En esta semana que comienza, se cumplirán diez años de la asunción de Humberto Zúccaro como intendente de Pilar, convertido en el mandatario que más tiempo ha conducido los destinos del distrito.
Múltiples hechos han sucedido desde ese diciembre de 2003 -reciente cambio de camiseta incluido-, cuestiones que hacen a la gestión y la capacidad de armar una estructura que hasta ahora permitió ganar elecciones casi por inercia.
Sin embargo –y a pesar de los números arrasadores- una característica del zuccarismo ha sido la de no subestimar jamás la importancia de la comunicación: la propaganda ha jugado un papel fundamental a lo largo de este período que ya va por la tercera intendencia, en especial en épocas de campaña.
Luego de perder internas para presentarse a intendente en elecciones anteriores, Zúccaro logró su gran objetivo en 2003, aquella elección en la que Carlos Menem se bajó de la segunda vuelta consagrando como presidente a Néstor Kirchner.
“Humberto Zúccaro llegó para curar a Pilar”, sonaba la zamba en las calles del pueblo, compuesta por el hoy concejal massista Gustavo Trindade. Una de sus muletillas de ese entonces era diagnosticar que “Pilar estaba en coma 4” debido a la crisis que se llevó puesto a De la Rúa.
Al triunfo le siguió una intensa campaña de instalación del nombre del intendente, cuyo 40% de los votos de esa primera vez suena a poco si se tienen en cuenta los números de 2007 y 2011. Desde ese momento, su nombre se multiplicó por cada rincón del distrito, así como su imagen en cada despacho u oficina pública. La Z dejó de ser cola de perro en el alfabeto para hacerse omnipresente en camperas, paredones y hasta pantaloncitos de boxeadores.
Las reelecciones llegaron con el impulso de aquel viento de cola del kirchnerismo, aunque sería injusto darle todos los méritos a la administración nacional, mereciendo esto un análisis diferente. Asomó 2007 y la gráfica mostraba a Zúccaro junto a Cristina Fernández (en otras se sumaba Daniel Scioli) junto a la frase “Sabemos lo que hicimos. Sabemos lo que falta. Sabemos cómo hacerlo”.
Por otra parte, como costumbre arraigada en nuestro país entre aquellos que están adelante en las encuestas, jamás en diez años se hizo presente en un debate, siempre dejando su palabra en los medios o actos, en forma lineal y sin arriesgarse a discusiones incómodas.
En 2011 volvió a arrasar en las urnas, con una campaña en la que se utilizó la frase “Yo tengo fe”, mensaje casi mesiánico como aquellos de Menem en 1989 (“Síganme”, “Argentina, levántate y anda”). Sin datos concretos, sin promesas firmes, apelando a lo emocional. Ese mismo año se acuñó el eslogan “Todos somos Pilar”, prueba de cómo puede instalarse un concepto sin decir demasiado.
Mientras tanto, las gráficas decían “Pilar. Un proyecto para seguir creciendo” y lo seguían mostrando junto a CFK. Si se presenta, 2015 lo mostrará junto a Sergio Massa. Pero esa será otra historia.
Percepciones
“La ‘imagen’ de un candidato es mucho más que su apariencia física y superficial. En efecto, la imagen es el conjunto de percepciones que generan no sólo los aspectos visibles de la persona del candidato (rasgos, estética, vestimenta, posturas, gestos, mirada, peinado) sino también sus actitudes, su estilo de comunicación, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia familiar, profesional y partidaria”, expresa Gustavo Martínez Pandiani en su libro Marketing político. Campañas, medios y estrategias electorales.
De la misma manera, afirma que la imagen es construida entre el político y su electorado: a ese colectivo al que siempre llamamos la gente evalúa al postulante “de acuerdo con su propia escala de valores y asigna al candidato conductas y actitudes que pueden o no coincidir con la realidad”.
Llevándolo al plano local, ya desde su primer período la percepción de buena parte de la población es que Zúccaro “hizo”. “Fue el que más hizo”, se oía ya en ese entonces, comparando la suya con otras gestiones.
¿Se lograron más o menos avances de lo que la gente cree? Es lo de menos: Zúccaro consiguió después de un intenso trabajo posicionarse como el político más conocido y de más alta imagen, resistiendo los vaivenes lógicos de toda gestión de una década.
En comunicación no son más importantes los resultados reales y concretos que la capacidad de persuasión y las percepciones del receptor. En este caso, el éxito está en instalar y convencer a la población de que “se hizo mucho”, y se ha logrado con creces.
Pero… ¿cumplió con la mayoría de sus promesas o no pudo lograrlo? Persuadió, que en definitiva en el campo de la comunicación política es lo que importa.
