En medio de la comunicación: el rol del community manager

 a.lafourcade@pilaradiario.com

Las nuevas tecnologías, en especial las redes sociales, han generado nuevas actividades y empleos a medida que fueron desarrollándose. Uno de esos roles es el del community manager, nexo entre la entidad y el público, encargado de llevar adelante el contacto con la comunidad, redefiniendo el rol del histórico vocero.

El community manager debe, entonces, hacer equilibrio entre la corporación que lo contrata y los clientes, cada vez más concientes del poder de las redes sociales, muchas veces usadas como “libros de quejas” que podrían dañar la imagen de la entidad.

El pilarense Carlos Mazalán, consultor y director de en Social Media y Comunicaciones Digitales de 21, recordó que “nueve de cada diez personas en Latinoamérica utilizan Google como buscador, y más del 90% de los argentinos está en Internet. Es decir, la gente está en Internet, y las empresas tienen que estar donde está la gente”. En este sentido, “al entender y descubrir que las audiencias y públicas están ahí, es necesario desarrollar roles que puedan prestar atención”.

No obstante, Mazalán advirtió que “prefiero hablar del Community Managment como disciplina más que como rol, es decir, cómo la empresa gestiona sus comunicaciones con sus audiencias en las redes sociales”. Precisamente, por estos días de Negocios de UES21 está dando comienzo a una nueva Diplomatura en Social Media y Comunicaciones Digitales, dirigida por el mencionado Mazalán y Fernando Arocena.

A su vez, sobre las cualidades que debería tener un buen CM, el experto señaló: “Trato de no hacer diferencias entre el mundo online y el offline, el mundo es uno y no está disociado. Hay una gran oportunidad de estar más cerca del público, pero todo parte de las políticas de comunicación de una empresa. El tema es saber usarlo, el no saber usarlo puede generar problemas”.

Interacción

Desde hace dos años, el derquino Lucas Basterrica es community manager y trabaja free lance para diversas instituciones: “Es necesario que las empresas tengan su CM –afirmó a El Diario-, pero es más importante saber para qué tenerlo, cuál es la estrategia de comunicación. La idea no es estar en Internet porque sí, hay que tener un objetivo”.

Eso sí, reconoció la importancia “de tener a alguien capacitado para resolver situaciones de crisis y además generar contenidos para posicionar la imagen de la institución. En realidad Twitter no sirve para vender, sino para crear posicionamiento e imagen”. Además, la muñeca del CM se observa en tiempos difíciles: “Debe saber de qué manera comunicar, no sólo cuando sale un nuevo producto, sino cuando se intoxicaron 180 chicos con tu hamburguesa…”.

Por otra parte, el joven consideró que las redes sociales “eliminan la figura del vocero, y es la empresa la que pondrá la cara, recibiendo críticas a favor y en contra, eliminando los intermediarios. Pero claro, ahora los golpes pueden recibirse directamente en la cara”.

Crispados

A diario pueden encontrarse en Twitter o Facebook todo tipo de quejas y reclamos sobre diversos productos o servicios. Uno de los mandamientos del community manager es responder sin sumarse al tono de pelea. “La gente aprovecha las redes sociales para descargarse, con o sin razón, y el CM debe actuar como un asistente –afirmó Basterrica-. Tener criterio para dejar contento al que te contrata y al cliente”.

Por su parte, Mazalán expresó que buena parte de Internet “es como un libro de quejas: más allá del rol del CM, hoy las empresas –como las telefónicas- comenzaron a usar la plataforma como espacio de atención al cliente, con gente dispuesta a responder dudas y solucionar problemas”.

Entre los casos más destacados está el de la cafetería Starbucks, creando un revuelo cuando por Twitter la empresa pidió disculpas por usar vasos de industria nacional. Las burlas y críticas se multiplicaron por en pocos minutos.

Sin embargo, ninguno de los dos comunicadores ven al hecho como negativo: “Fue un error, pero al fin y al cabo pudieron capitalizarlo, se habló de la marca y no dejó de ir la gente. Al contrario, creo que va más gente que antes”, opinó Basterrica. Mazalán acotó: “Con el diario del lunes es fácil opinar. La realidad es que su cuenta de Twitter tiene más seguidores que antes”.

El historial eterno
El manejar una cuenta institucional en la red implica conocer sus ventajas y riesgos. Sobre esto, Lucas Basterrica señaló que “lo bueno y lo malo de Internet es que todo es público y se archiva: siempre hay alguien que va a encontrar lo que vos borraste. Es un arma de doble filo”. Coincidió Carlos Mazalán en opinar que “uno es amo de lo que calla y esclavo de sus palabras: lo que se dice en Internet, queda. En Internet es más difícil todavía resistir un archivo”.

98%
De los usuarios de Internet usan a Google como buscador.